人民日报海外版记者 徐佩玉
漫步北京王府井大街，宇树科技全国首家直营店里，消费者正与人形机器人、机器狗亲密互动；走进上海淮海中路，瑞士巧克力品牌瑞士莲中国首店里高达3.9米的软心彩虹墙，成为城市甜蜜新地标。这些门店有一个共同标签——“高能级首店”。
《扩大消费“十五五”规划》（以下简称“规划”）提出“因地制宜推进首发经济”，并强调“支持国内外优质商品和服务品牌开设高能级首店”。
什么是“高能级首店”？为什么“十五五”时期要强调这类首店的发展？对促进消费有何意义？
“高能级”不是简单的“第一家店”
高能级首店，“高”在哪儿？据介绍，高能级首店涵盖全球首店、亚洲首店、中国首店、旗舰店和创新概念店等类别。
“高能级”不是简单的“第一家店”。商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇对人民日报海外版记者表示，高能级首店可以理解为具有较高品牌影响力、较强创新能力、较大市场辐射力和较高资源集聚能力的首店。
首店层级更高——不仅包括城市首店，更强调全球首店、亚洲首店、全国首店等更高层级的首发落地。今年6月，泡泡玛特旗下甜品品牌POP BAKERY首店在秦皇岛阿那亚开业，这不是普通的产品线延伸，而是集团化业务的创新尝试，意味着品牌从潮玩零售向生活方式领域的能级跃升。
暑期，海南迎来离岛免税购物热潮。免税店以首店新品、多元创新业态等吸引大量消费者。图为市民游客在海口国际免税城观看机器人表演。新华社记者 杨冠宇摄
品牌能级更高——通常由国际知名品牌、国内头部品牌或具有较强成长性的创新品牌开设，具有较高行业影响力。国际知名品牌LV在上海开设的全球唯一巨轮“路易号”，以独特的船形建筑以及“首展+首店+首秀”的“三首合一”模式，成了上海城市新地标。
创新程度更高——往往不是简单复制门店，而是旗舰店、概念店、体验店、定制店等创新业态，集新品发布、品牌展示、消费体验等功能于一体。宇树科技直营店搭建了人形机器人消费级产品的全球首个线下体验窗口；比利时巧克力品牌GODIVA（歌帝梵）全球首个巧克力体验旗舰店落户上海，新增了DIY现制体验，将零售空间升级为沉浸式艺术工坊。
带动作用更强——不仅能够吸引客流，还能够带动商圈升级、品牌集聚和产业链发展，形成较强的消费辐射效应。中国服装品牌URBAN REVIVO安徽芜湖首店，结合本地文化特色设计门店展示，开业首月销售额突破200万元；无印良品在江苏苏州的焕新旗舰店充满当地特色，不仅有桂花酒酿味甘栗仁、桂花米酿等限定食品，刺绣工坊还配备了“北寺塔”“六角亭”布贴。这种将品牌文化与地方特色深度融合的创新模式，使其成为辐射周边地区的区域消费地标，开业后吸引了大量周边城市消费者专程前往。
当前，中国多地正在积极引进高能级首店。复旦大学消费市场大数据实验室（上海）数据显示，今年1—5月，上海引进431家首店，其中高能级首店76家，高能级首店合计占比17.6%。截至目前，上海已累计引进首店8472家，全球或亚洲首店等高能级首店占比达16.8%，数量和质量稳居全国前列。北京今年上半年新增实体首店483家，还开展了多场高能级跨界首秀活动，打造“人机共舞”AI舞蹈秀、国潮华服首秀、轻奢品牌沉浸式秀场等创新形式。
从扩大数量转向提升质量
在不少城市，首店数量已成为衡量城市商业活力的重要指标。但部分地区也出现了同质化、重复引进等问题。
此次规划提出“支持国内外优质商品和服务品牌开设高能级首店”。洪勇认为，这反映了我国消费政策的重点正在从扩大数量转向提升质量。强调“高能级”，就是引导地方更加关注品牌质量、创新能力和消费带动能力，而不是简单比拼首店数量。
这一转变是对消费升级趋势的主动回应。
在北京，观夏香铺在国子监的清代老宅中复刻旧时药铺的疗愈体验；雅诗兰黛旗下香氛品牌Le Labo开出全球首家四合院店，这些门店将东方美学与品牌叙事深度融合，将消费升华为“文化对话”。当前，居民消费需求已经从“有没有”转向“好不好”“新不新”“体验强不强”。高能级首店能够率先引入新品、新服务、新业态，通过创新供给创造消费需求，更好满足品质化、个性化、体验化消费趋势。洪勇表示，如今的消费者越来越关注消费过程中的参与感和体验感，新品发布不再只是展示商品，而是通过沉浸式体验、主题活动、互动空间增强消费吸引力。
这也是增强我国消费市场国际竞争力的重要抓手。高能级首店能够吸引全球品牌把中国作为新品首发、市场测试和品牌推广的重要平台，同时也有助于支持国内自主品牌打造全球首发、原创首发，提升我国消费市场的国际影响力。英国珠宝品牌格拉夫在上海开启亚洲巡展，法国梅森·马吉拉将2026秋冬系列全球首秀首次放到欧洲之外的中国。这些“首店”“首秀”是品牌将中国视为重要战略市场的表现。
政策体系的完善为高能级首店发展提供了制度保障。2024年，商务部等七部门印发《零售业创新提升工程实施方案》部署“支持首店、首展、首秀”；当年召开的中央经济工作会议明确“积极发展首发经济”。2025年3月，商务部《关于支持国际消费中心城市培育建设的若干措施》，进一步提出“为进口首发新品提供通关便利”。地方层面，上海发布“首发上海”4.0版支持政策，以制度创新、资金支持、保障配套三轮驱动，打造国际一流首发经济营商环境；重庆支持集聚引进品质首店、开设高能级品牌首店；成都出台三年行动计划，支持国际化品牌开展首发首秀首展首演。“国家引导+地方细化”的政策体系，正在引导各地从“拼数量”转向“拼质量”。
不同城市对“高能级”的定义和需求不尽相同，政策落地须因地制宜。洪勇建议，一线城市和国际消费中心城市应进一步强化全球资源配置能力，提升国际品牌首发、新品发布、潮流趋势传播等功能；区域中心城市应结合产业优势和消费特色，打造具有区域影响力的首发平台；中小城市则应更多关注本地特色消费需求，打造“小而美”的首店首发场景。
将短期“流量”转化为长期“留量”
高能级首店对消费的促进作用，不仅是“多开一家店、多卖一些货”。
创造消费新需求，推动消费提质升级。当前首发经济正在从“商品首发”向“体验首发”“科技首发”升级。高能级首店更加注重沉浸式体验、数字化互动、个性化服务，引导消费者从“买商品”向“买体验、买服务、买品质”转变，把创新供给转化为新的消费热点，带动消费扩容。
放大商圈和城市消费效应，促进产业升级。一家具备较强影响力的高能级首店，能够吸引跨区域客流，带动餐饮、住宿、文旅、交通等关联消费，形成“一店带一街、一街带一城”的消费乘数效应。同时，高能级首店不仅是销售终端，也是新品展示、品牌运营、市场测试的重要平台，可以带动设计研发、品牌营销、供应链管理等产业链环节协同发展，提高城市消费创新能力和资源配置能力。
如何将短期的首发“流量”转化为长期的产业发展“留量”？
关键是推动从“活动经济”向“生态经济”转变。洪勇认为，要加强首发后的持续运营，把一次性消费热度转化为长期消费关系。增强产业承载能力，向研发设计、供应链管理、品牌运营等环节延伸，形成产业支撑，吸引企业长期布局。降低企业运营成本，提高品牌长期发展的意愿。
此外，还要提升首发经济国际化水平。专家建议，这就要从便利进入和提升吸引力两方面共同发力。一方面，要持续优化制度环境。围绕国际品牌新品进入市场过程中的各个环节，提高便利化水平，让更多全球新品能够在中国市场实现同步首发。另一方面，要打造具有国际影响力的首发平台，增强我国消费市场对全球品牌的吸引力，推动国内品牌走向全球。让中国市场不仅成为全球品牌的重要销售市场，也成为全球消费创新的重要策源地。
高能级首店以“首”字为支点，持续释放首发经济新动能。“从长远看，首发经济的价值不仅在于带来一次消费热点，更在于推动城市形成创新资源集聚、品牌成长和产业升级的新生态。”洪勇说。
“期待听到更多高能级首店开业的消息，让大家去‘买买买’，去尝新，去体验。”采访中，多位消费者反映。
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